segunda-feira, 18 de outubro de 2010

Posicionamento de Produto

Carga de informações
Embora o posicionamento comece com um produto, o conceito realmente é sobre o posicionamentodo produto na mente do cliente. Esta abordagem é necessária por que os consumidores são bombardeados com um fluxo de publicidade, anunciantes com centenas de dólares gastos anualmente. O consumidor reage a esse grande volume de publicidade
Ao aceitar apenas o que é consistente com conhecimento prévio e/ou experiência. È muito dificil mudar a impressão do consumidor, uma vez que já tem opinião formada.
Consumidores lidam com essa carga de informação, mesmo que sejam resistentes estão susceptíveis de fechar qualquer coisa incompatível com suas experiências e seu conhecimento. em comunicado sobre o produto, o anunciante deve apresentar mensagem simples e coerente com aquilo que o consumidor acreditajá focando nas necessidades e percepção do consumidor em detrimento da realidade do produto.
Como entrar na mente do consumidor
A maneira mais fácil de entrar na mente do consumidor, é ser o primeiro. É muito mais fácil ser lembrado como primeiro, e muito mais dificil ser lembrado de quem é o segundo, mesmo que o segundo entrante ofereça o melhor produto, ser o primeiro dá grande vantagem que pode superar as deficiencias.
No entanto, nem tudo é perdido para os produtos seguintes. Por serem os primeiros a reinvindicar posição unica na cabeça do consusumidor a empresa pode eficazmente cortá-los da mente do consumidor atravéz de ruídos que esses podem ocasionar, por exemplo: Miller Lite não foi a primeira cerveja light, mas foi a primeira a ser posicionada como cerveja clara, utilizando-se do nome para apoiar essa posição.
Os consumidores classificam as marcas em suas mentes. Se a marca não é a número um, ela pode ser bem sucedida se for associada de alguma forma com a número um. Uma campanha quando finge que o líder de mercado não existe, pode ser mal sucedida e pode falhar, um canal de televisão aberta algum tempo atrás teve sucesso quando anunciava que era líder absoluto do segundo lugar.
A Avis tentou sem sucesso conquistar seus clientes ignorando a posição de liderança de sua concorrente Hertz, quando finalmente ela começou a usar o jargão:
Avis é somente a´n° 2 na locação de carros, então por não ir conosco? Nós nos esforçamos mais!
Depois de lançar essa campanha a Avis se tornou rentável em pouco tempo. A Avis tentou mostrar que isso não era particularmente relevante para o sucesso e os consumidores começaram a perceber e relacionar a Avis à Hertz que era a número um em suas mentes.
Outro exemplo foi a 7-UP, que foi a número tres atrás da Coca-Cola e Pepsi como un-cola. A 7-UP foi capaz de estabelecer na mente do consumidor como a primeira alternativa conveniente para aquilo que estava determinado como padrão das colas.
Quando há claramente um líder de mercado na mente do consumidor é quase impossível substituí-lo no curto prazo. Por outro lado uma empresa geralmente pode encontrar maneira de se posicionar em relação ao líder do segmento para aumentar sua participação de mercado (Market Share).
Posicionamento do líder
Historicamente a tres principais marcas em uma categoria de produto ocupam um quota de mercado em uma proporção de 04:02:01, ou seja, a líder de mercado tem o dobro da segunda que tem o dobro da quota da terceira. Estudiosos afirman que o sucesso da marca não é devido ao elevado nível de perspicácia de comercialização da própria empresa, mas sim, é devido, mas sim ao fato da empresa estar em primeiro lugar na categoria de produto.
Eles usam o caso da Xerox para fazer essa avaliação. Xerox foi a primeira copiadora em papel normal e foi capaz de sustentar a sua posição de liderança por muito tempo. Entretanto, após o tempo, a empresa falhou em outras categoria de produto em que não foi líder.
Da mesma forma, a IBM falharam quando tentaram competir com a Xerox no mercado de copiadoras e Coca-Cola falhou em seu esforço de para usar Mr. Pip para assumir a posição de Dr. Pepper. Estes exemplos apoiam ao ponto em que o sucesso de uma marca é geralmente devido ao seu ser o primeiro no mercado e não as habilidades de marketing da empresa. O poder da empresa vem do poder de sua marca e não o contrário.
Com esse ponto em mente, há certas coisas que o líder de mercadodeve fazer para manter a posição de liderança. Primeiro, enfatizar o que não deve fazer, se gabar por ser o número 1, se a empresa fizer isso demonstrará que está insegura nessa posição por isso precisa enfatizar essa posição.
Se a empresa foi a primeira a introduzir o produto então a campanha de publicidadedeve reforçar esse aspecto. A Coca-Cola faz isso e mostra que as outras "colas" são apenas imitações.
Outra estratégia que o líder pode seguir para manter sua posição é a estratégia multimarca, essa estratégia consiste em introduzir várias marcas ao invés de mudar a existente daqueles que tem posição de liderança.
Muitas vezes é mais fácil e barato para introduzir uma nova marca ao inves de alterar o posicionamento de uma marca existente. Chamam essa estratégia de posição unica, pois cada marca ocupa um unica posição imutável na mente do consumidor. Finalmente, a mudança é inevitável e por um líder deve estar disposta a aceitar a mudança, em vez de resistir a ela. Quando um nova tecnologia abre a possibilidade de um novo mercadoque pode ameaçar uma já existente, uma empresa bem sucedida deve considerar entrar no novo mercado de modo que terá a vantagem de ser o primeiro nela.
Posicionamento do seguidor
Companhias de segunda posiçãosão frequentemente atrasadas, por que optaram por investir seu valioso tempo no produto antes de lançá-lo. De acordo com algumas consultorias, é melhor ser o primeiro e estabelecer sua liderança do que optar por ser o segundo ou seguidor. Se o produto não vai ser o líder ou primeiro, então deve-se encontrar uma posição no qual ele pode ser o primeiro.
Numa posição em que os carros maiores eram populares, a Volkswagen apresentou o Fusca com slogan "Pense Pequeno". O fusca não foi o primeiro carro pequeno, mas a Volkswagen foi a primeir a fixar na mente do consumidor.
Outras posições que algumas empresas tem reclamado pela primeira posição:
  1. Alto Preço - Mobil 1º lubrificante sintético para motores
  2. Idade - Geritrol
É um provável erro tentar construir uma marca tentando agradar a todos. Há também muitas marcas reinvidicando uma posição e se enraízem como líderes em suas posições. Um produto que procura ser tudo para todos acabara não sendo nada para todos.
Reposicionando a concorrência
Algumas vezes, não há nenhuma posição para buscar. Em casos assim algumas consultorias sugerem um reposicionamento de um concorrente por parte dos consumidores de forma convincente para ver a concorrência de fomra diferente. Por exemplo o reposicionamento da Tylenol com sucesso por uma execução de anuncios explicando os efeitos colaterais  negativos da Aspirina.
Consumidores tendem a perceber a origem do produto pelo seu nome ao invés de ler o rótulo para descobrir a origem do produto.
Tal é o caso da vodka quando as marcas mais vendidas no mercado americano foram feitas nos EUA, porém com nomes Russos.
Quando a bata Pringles fora introduzida , rapidamente ganhou Market Share. No entanto, a batata chips reposicionada como Pringles na cabeça dos consumidores, listando alguns ingredientes não naturais que soava como produto quimicos, mesmo que eles não tivessem. Batatas fritas, é claro continham apenas batatas, óleos vegetias e sal. Como resultado dessa publicidade, Pringles perdia fatia de mercado rapidamente com consumidores reclamando a Pringle que provou como cartão, provavelmente como consequencia da forma de pensar sobre ingredientes não naturais, consultores afirmam que é geralmente causa perdida tentar
trazer uma marca de volta, uma vez que ganhou uma imagem ruim, e que, em tal situações, é
melhor introduzir uma marca totalmente nova.
Reposicionamento de um concorrente é diferente de publicidade comparativa. Publicidade Comparativa procura convencer o consumidor de que uma marca é simplesmente melhor do que outra. Os consumidores não são susceptíveis de ser receptivo a tal tática.
O poder do nome
O nome de uma marca é talvez o fator mais importante que afeta a percepção do mesmo. No
passado, antes que houvesse uma grande variedade de marcas disponíveis, uma empresa poderia nomear um produto praticamente de qualquer coisa. Estes dias, no entanto, é necessário ter um nome memorável que evoca imagens que ajudam a posicionar o produto.

Algumas consultoria são a favor nomes descritivos como Kodak ou Xerox. Nomes como shampoo Johnson, Colgate para uma pasta de dentes, as pessoas para uma revista de fofocas. Embora seja mais difícil proteger uma denominação genérica sob a lei de marcas, consultorias acreditam que, utilizar, vale a pena o esforço e risco. Na sua opinião, nomes inventados pode ser apropriado para novos produtos em que a empresa é a primeira a comercializar um produto procurado. Nesse caso o nome não é tão importante.
Margarina é um nome que não faz muito bem a posição do produto que está descrevendo. O problema é que soa artificial e esconde a verdadeira origem do produto. Consultoria propõem "manteiga de soja" teria sido um nome muito melhor para o posicionamento do produto como uma alternativa para o tipo mais comum de manteiga que é feita a partir do
leite. Enquanto algumas pessoas podem considerar de soja em uma negativa, uma campanha promocional poderiam ser desenvolvidas para enfatizar uma espécie de "orgulho da origem" para a manteiga de soja.

Armadilha do sem nome
As pessoas tendem utilizar abreviaturas quando têm menos sílabas do que o original duração. A GE é frequentemente usado em vez da General Electric. IBM em vez do Internacional
Business Machines. A fim de tornar seus nomes de empresa mais genérico e mais fácil de dizer, muitas empresas mudaram os seus nomes legais para uma série de duas ou três letras. Consultorias afirmam que essas mudanças geralmente são imprudentes.

As empresas que tenham um reconhecimento amplo, pode ser capaz de usar os nomes abreviados e os consumidores farão a tradução em suas mentes. Quando eles ouvem "GM", pensarão "General Motors". No entanto, menos conhecidas tendem a perder a sua identidade quando eles usam abreviações como. A maioria das pessoas não sabe os tipos de negócios em que as empresas nomeado USM ou AMP estão envolvidos.
O mesmo se aplica aos nomes das pessoas também. Enquanto algumas pessoas famosas são conhecidos por suas iniciais (como JFK ou FHC), é só depois de se tornarem famosos que começar a utilizar a sua sigla. Aconselha-se os que aspiram por nome e reconhecimento de usar um nome real em vez de primeiro e meio iniciais. A razão iniciais que não conduzem ao reconhecimento de que a mente humana funciona através de sons, não por grafias.
Muitas empresas começaram a vender um único produto, bem como o nome da empresa
geralmente reflete esse produto. Como as empresas de sucesso cresceu na conglomerados,
seus nomes originais se tornou limitante. Aconselha-se as empresas procurarem nomes mais genérico para selecionar um nome mais curto feito de palavras e não letras individuais.
Por exemplo, para a Transporte Aéreo Mariliense, remover todas as palavras e usando as letras TAM..

A armadilha da extensão de linha
Extensões de linha são tentadores para as empresas como uma forma de aproveitar uma marca popular já existente. No entanto, se a marca se tornou tão genérica que os consumidores consideram o nome e o produto a ser uma mesma coisa, algumas consultorias geralmente não acreditam que uma extensão de linha é uma boa idéia.

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