Exemplo de plano de negócios

Página de título
Nome da empresa
Data
Informações de contato


I - Sumário Executivo
Um resumo do plano de marketing de alto nível informando em poucas palavras, objetivo do plano.


II - O Desafio
Breve descrição de produtos a serem comercializados e respectivas metas, tais oomo números de vendas e metas estratégicas

III - Análise da situação
Análise da empresa
Goals
Foco
Cultura
Pontos Forte
Pontos fracos
Market Share (Veja postagem sobre o assunto)

Análise do cliente
Quantidade de clientes
Tipo de clientes
Valores por cliente
Processo de decisão
Grupos estratégicos

Análise da concorrência
Posição no mercado
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Market Share

Colaboradores
Fusões
Distribuidores
Canais

Clima
Análise Macro ambiental - (Veja postagem sobre o assunto Pest análise)

Análise político Legal
Ambinente economico
Ambiente Sócio Cultural
Ambiente tecnológico

PFOA (Veja postagem sobre SWOT/PFOA)

A Análise PFOA (SWOT) no ambiente de negócios pode ser realizada através da organização de fatores ambinetais como segue:
Atributos internos - A empresa, ela pode ser classificada em pontos fortes e fracos
Atributos externos - Pode ser representado por oportunidades e ameaças

IV - Segmentação de mercado (Veja post detalhado sobre o assunto)
Apresentar uma descrição da segmentação do mercado como segue:
Segmento I
Descrição
Percentual das vendas
O que o mercado procura
Como eles usam os produtos
Requisitos de suporte técnico
Como atingi-lo
Sensibilidade ao preço

Segmento II
Descrição
Percentual das vendas
....
;....

V - Alternativas das estratégias de Marketing
Listar e discutir as alternativas que foram consideradas antes de chegar à estratégia preconizada. Alternativas poderiam discutir descontinuação de um produto re-branding, posicionamento de produto (Veja postagem sobre posicionamento de produto) como um prêmio ou valor do produto, etc.

VI - Seleção das estratégias de Marketing
Listar e discutir as alternativas que foram consideradas antes de chegar à estratégia.discuta por que a estratégia foi selecionado, tomada pela decisão do mix de marketing (4p's) de produto, preço, local e promoção.

• Produto
• A decisão do produto deve ser considerada as vantagens do produto e como eles serão alavancadas Decisão de produtos devem considerar
• Força da marca
• Qualidade
• Scopo da linha de produto
• Garantia
• Embalagem

• Preço
• Discussão de estratégia de preço, expectativa de volume e decisões para seguir variáveis de preço
• Preço de lista
• Descontos
• Valor agregado
• Condições de pagamento
• Opções de financiamento
• Ponto de venda
• Variáveis de decisão incluem
• Canais de distribuição, tanto diretas, como revendas, distribuidores e intermeidários
• Motivação do canal, como Margem de contribuição
• Critério de avaliação de distribuição (políticas de distribuição)
• Localização
• Logisticas (transporte, centros de distribuição, administração de pedidos
• Promoção
• Propaganda, incluindo quanto e qual midia
• Relações publicas
• Programas promocionais com os canais de venda
• Budget determinando o ponto de equilíbrio e despesas adicionais
• Projeção de resultados e programas promocionais

VII - Promoções de curto e longo prazo
A estratégia selecionada, os efeitos imediatos e resultados esperado a longo prazo, as ações especiais necessárias para alcançá-los. Nesta seção pode checar as previsões de receitas e despesas, bem como os resultados da análise ponto de equilíbrio.

VIII - Conclusão
Sumário de tudo o que foi descrito e previsto acima

Apendix

• Cálculos de tamanho de mercado (Análise de Market Share)
• Comissões
• Margem de contribuição
• Custo de mercadoria vendida
• Análises de ponto de equilíbrio
• Despesas
• Pesquisa de Marketing (Veja post abaixo)
• etc, etc;

Pesquisa de Marketing

Os gerentes precisam de informações, a fim de introduzir produtos e serviços que criam valor na mente do cliente. Mas a percepção de valor é subjetiva, e que os clientes deste período podem valorizar algo que no próximo período pode ser muito diferente do que está valorizando no momento. Como tal, os atributos que criam valor não pode simplesmente ser deduzido por conhecimento comum. Pelo contrário, os dados devem ser coletados e analisados. O objetivo da pesquisa de marketing é fornecer os fatos e direção que os gerentes precisam para que possam tomar as decisões mais importantes do marketing.
Para maximizar os benefícios da pesquisa de mercado, aqueles que o utilizam precisam entender o processo de investigação e suas limitações.

Pesquisa de marketing VS Pesquisa de mercado

Esses termos são freqüentemente usados como sinônimos, mas tecnicamente há uma diferença.
Pesquisa de mercado trata de estudos de mercado especificamente com a coleta de informações sobre um mercado, suas dimensão e tendências.
A pesquisa de marketing abrange uma ampla gama de atividades. Embora envolva pesquisa de mercado, pesquisa de marketing é um processo mais geral e sistemática que pode ser aplicado a uma variedade de problemas de marketing.

O valor da informação
A informação pode ser útil, mas o que determina o seu real valor para a organização? Em geral, o valor da informação é determinada por:

• A capacidade e a vontade de agir sobre a informação
• A precisão da informação.
• O nível de indecisão que existiria sem a informação.
• A quantidade de variação nos resultados possíveis.
• O nível de aversão ao risco.
• A reação dos concorrentes de qualquer decisão melhorada pela informação.
• O custo da informação em termos de tempo e dinheiro.

O processo de Pesquisa de Marketing
Uma vez que a necessidade de pesquisa de mercado foi estabelecida, a maioria dos projetos de pesquisa de marketing envolvem os seguintes passos:

1. Defina o problema
2. Determine o projeto da pesquisa
3. Identifique os tipos de dados e fontes
4. Formulários de coleta de dados do projeto e questionários
5. Determinar o plano de amostragem e tamanho
6. Coletar dados
7. Analisar e interpretar os dados
8. Preparar o relatório de investigação

Definição do problema
A decisão do problema enfrentado pela administração deve ser traduzido em uma pesquisa de mercado sob forma de perguntas que definem as informações necessárias para tomar a decisão e como estas serão obtidas. Assim, a decisão do problema é traduzido em um problema de pesquisa. Por exemplo, um problema de decisão pode ser a possibilidade de lançar um novo produto. O problema de pesquisa correspondente poderia ser a de avaliar se o mercado aceitaria o novo produto.
O objetivo da pesquisa deve ser definida claramente. Para garantir a verdadeira decisão do problema é dirigida, é útil para o pesquisador identificar os possíveis cenários dos resultados da investigação e, em seguida, para o tomador de decisão para formular planos de ação em cada cenário. O uso de tais cenários pode garantir que o objetivo da pesquisa é acordado antes do seu início.

Design da pesquisa
A pesquisa de mercado pode ser classificado em uma das três categorias:

• Pesquisa exploratória
• PEsquisa descritiva
• Pesquisa Casual

Essas cçassificações são feitas de acordo com o objetivo da pesquisa. Em alguns casos, a investigação vai cair em uma dessas categorias, mas em outros casos diferentes fases do mesmo projeto de pesquisa vai cair em diferentes categorias.

• A pesquisa exploratória tem o objetivo de formular problemas, mais precisamente, esclarecimento de conceitos, coleta de explicações, o insight, eliminando idéias impraticáveis, e as hipóteses de conformação. A pesquisa exploratória pode ser realizada com uma pesquisa bibliográfica, levantamento de pessoas sobre suas experiências, grupos de discussão e estudos de caso. Quando o levantamento das pessoas, pesquisas exploratórias não tentaria obter uma amostra representativa, mas sim, procurar entrevistar aqueles que estão bem informados e que possam ser capaz de fornecer uma visão sobre a relação entre variáveis. Estudos de caso podem incluir situações contrastantes ou benchmarking contra uma organização conhecida por sua excelência. Pesquisa exploratória deve desenvolver hipóteses, mas não os testam. Pesquisa exploratória é caracterizada pela sua flexibilidade.
• A pesquisa descritiva é mais rígida do que a pesquisa exploratória e busca descrever os usuários de um produto, determinar a proporção da população que usa um produto, ou prever a demanda futura de um produto. Ao contrário da pesquisa exploratória, pesquisa descritiva deve definir questões, as pessoas entrevistadas, método de análise antes de começar a coleta de dados. Em outras palavras, quem, o quê, onde, quando, porquê e como os aspectos da investigação devem ser definidas. Tal preparação permite uma oportunidade de fazer as alterações necessárias antes que o processo dispendioso de coleta de dados começam. Existem dois tipos básicos de pesquisa descritiva:Estudos longitudinais e estudos transversais. Estudos longitudinais são análises de séries temporais que fazem medições repetidas do mesmo indivíduo, permitindo assim monitorar o comportamento, tais como mudança de marca. No entanto, estudos longitudinais não sãonecessariamente representativo uma vez que muitas pessoas podem se recusar a participar por causa do compromisso exigido. Transversal com amostra de estudos, a população para fazer medições em um ponto específico no tempo. Um tipo especial de análise transversal é uma análise de corte, que monitora um total de indivíduos que vivenciam o mesmo evento no mesmo intervalo de tempo análises de corte são úteis para a previsão de longo prazo da demanda do produto.
• A pesquisa causal visa encontrar relações de causa e efeito entre as variáveis. Ele realiza esse objetivo através de experimentos de laboratório e de campo.

Tipos de dados e fontes
Dados Secundários e dados primários
Antes de iniciarmos através do tempo e despesas  na coleta de dados primários, devemos checar dados secundários que previamente tenham sido coletados com outros propósitos que podem ser usados como estudo imediato. Dados secundários podem ser internos da companhia como resultado de vendas e garantias de produtos, ou talvez externos como dados publicados ou avaliação de dados comerciais, censo do governo pode ser uma fonte de dados secundários.
Dados secundários tem a vantagem de economia de tempo e reduzir custos de coleta (pesquisa). A desvantagem é que pode não representar perfeitamente o resultado esperado nos dados secundários será mais dificil acuracidade do que dados .
Alguns dados secundários são republicado por outras organizações, além da fonte original.
Podem ocorrer erros por falta de explicações importantes em dados republicados, por que a fonte de dados podem ter origens de pesquisas diferentes daquilo que de fato busca como resposta.
Existem alguns critérios que devem ser avaliados em dados secundários:

• Se os dados são uteis para o processo de investigação
• Se os dados são atuais e se aplicam ao tempo de interesse.
• Erros e precisão, se os dados sãoconfiáveis e se podem ser verificados
• Especificações e metodologia utilizada, incluindo métodos de coleta e taxa de resposta qualidade e análises dos dados, tamanho de amostra e técnicas de amostras e design do questionário
• Objetivo da coleta original de dados
• Natureza dos dados, incluindo definição de variáveis, unidades de medida, categorias usadas e realcionamentos examinados

Dados primários
Muitas vezes, dados secundários devem ser complementadas por dados primários provenientes especificamente para o estudo em mãos. Alguns tipos comuns de dados primários são:

• CAracterísticas sócio economicas e demográficas
• CAracterísticas psicológicas e estilos de vida
• Atitudes e opiniões
• Forças e conhecimento, por exemplo, reconhecimento da marca
• Intenções, por exemplo, comportamento de compra
• Motivação. Pessoas motivadas são mais estáveis que por comportamento de compra

Os dados primários pode ser obtido por comunicação ou por observação. Comunicação
implica em questionar os entrevistados verbalmente ou por escrito. Este método é versátil, uma vez que a pessoa precisa apenas pedir a informação, no entanto, a resposta pode não ser precisos. Comunicação geralmente é mais rápido e mais barato do que observação. A observação envolve a gravação de ações e é realizado por uma pessoa ou de algum dispositivo mecânico ou eletrônico. A observação é menos versátil do que a comunicação já que alguns atributos de uma pessoa não pode ser facilmente observáveis, como atitudes, percepção, conhecimento, intenções e motivação.
A observação também pode demorar mais tempo, pois os observadores podem ter que esperar eventos apropriados para ocorrer, embora os dados de observação utilizando scanner pode ser mais rápido e mais rentável. A observação geralmente é mais preciso do que de comunicação.
Entrevistas pessoais têm um viés do entrevistador que o correio em questionários não tem. Por exemplo, em uma entrevista pessoal, a percepção do entrevistado do entrevistador pode afetar e induzir a respostas

DEsign do questionário
O questionário é uma ferramenta importante para a recolha de dados primários. Perguntas construídas erroneamento podem resultar em grandes erros e invalidar os dados da pesquisa, assim, um significativo esforço deve ser colocado na concepção do questionário. O questionário deve ser bem revisado antes da realização do exame.

Escalas de medição
Atributos podem ser medidos em nominal, ordinal, intervalos, e variaveis de escalas

• Números Nominais são simplismente identificadores, por exemplo, a unica coisa admissível para a matemática é a contagem. por exemplo, número de CPF
• Escalas Ordinais, são usadas para Ranking, o intervalo entre os números não significa nenhum resultado
• escalas de intervalo mantem um intervalo igual entre os números. Essas escalas podem ser usados para o ranking e para medir o intervalo entre dois números.
  Desde que o ponto zero é arbitrário, razões não podem ser tomadas entre os números de uma escala de intervalo, no entanto, média, mediana e moda são todas válidas. Exemplo: escala de temperatura
• escalas de razão são referenciados a um zero absoluto, para relações entre números na escala são significativas. Além da média, mediana e modo, médias geométricas também são válidas. Exemplo: peso.

Validade e Confiabilidade
A validade de um teste é a medida em que as diferenças nas pontuações reflectem diferenças da característica medida, validade preditiva é uma medida da utilidade de um
instrumento de medição como um preditor. Prova de validade preditiva é determinada pela
correlação entre os resultados eo comportamento real. A validade de construto é a medida em que um instrumento de medição mede aquilo que pretende medir.
Confiabilidade é a medida em que a medição é repetida obtendo os mesmos resultados.
A medição pode ser confiável e não válidada. No entanto, se a medida é válida, então ele também é confiável e se ele não é confiável, não pode ser válida. Uma forma de confiabilidade show é mostrar estabilidade, repetindo o teste com os mesmos resultados.

Medição de atitude
Muitas das perguntas em uma pesquisa de marketing são projetados para medir atitudes. As atitudes são a avaliação geral de uma pessoa ou alguma coisa. Atitude de cliente é um fator importante, pelas seguintes razões:

• Atitude ajuda explicar como determinado ponto terminado pode ajudar
• As atitudes não mudam muito ao longo do tempo
• Atitudes produzem consistência de comportamento
• Atitudes podem ser relacionadas a preferências

Atitudes podem ser medidas usando os seguintes procedimentos

• Auto relatório - Assuntos são perguntados diretamente sobre as atitudes, é a forma mais comum usada para medir atitude
• Observação de comportamento - Assumindo que um comportamento, é resultado de uma atitude, atitudes podem ser interferidas pela observação de comportamento. POr exemplo, uma atitude sobre uma preocupação pode interferir pelo clima de um pedido, relacionado
• Técnicas indiretas - Usar estímulos não estruturados tais como testes de associação de palavras
• DEsempenho de tarefas objetivas - assume um desempenho que depende de atitude. Por exemplo, o assunto podem ser solicitados a memorizar os argumentos de ambos os lados de uma questão. É mais provável fazer um trabalho melhor nos argumentos que favorecem a postura do entrevistado.
• Reações fisiológicas - resposta do sujeito a um estímulo é medido através meio eletrônico ou mecânico. Embora a intensidade pode ser medida, é difícil saber se a atitude é positiva ou negativa.
• Várias medidas - uma mistura de técnicas podem ser usadas para validar os resultados, especialmente útil quando o auto-relato é usado.

Existem vários tipos de escalas de atitude

• Método Likert de classificação somados - uma declaração que é feita aos respondentes para indicar o seu grau de concordância ou discordância em uma escala de cinco pontos: (Discordo totalmente, discordo, nem concordo nem discordo, concordo, concordo firmemente)
• Escala diferencial semântico - a escala é construída com frases que descrevem
  atributos do produto para ancorar cada ponto. Por exemplo, o lado esquerdo pode mostrar uma situação, "Horas são inconvenientes", e na extremidade direita da mesma situação pode, "As horas são "Conveniente. O entrevistado em seguida, marca um dos sete espaços em branco entre os declarações para indicar a sua opinião sobre o atributo.
• Stapel Scale - semelhante à escala de diferencial semântico, exceto que:
• 1) pontos da escala são identificadas por números,
• 2) apenas uma instrução é usada e se o entrevistado discorda um número negativo deve ser marcado
• 3) existem 10 posições em vez de sete. Essa escala não exige que os adjetivos bipolares ser desenvolvida e pode ser administrado por telefone.
• Técnica Q-sort - o entrevistado se forçado a construir uma distribuição normal pela colocação de um determinado número de cartões em um dos 11 pilhas de acordo com a desejável que ele / ela opina sobre as características escritas nos cartões.

A base de amostragem é o conjunto a partir do qual os entrevistados são escolhidos. A
lista telefônica é usada frequentemente como um quadro de amostragem, mas tem algumas deficiências. Listas telefonicas excluem aquelas famílias que não têm telefone e famílias com números não listados. Desde que uma certa porcentagem dos números indicados em uma agenda de telefones estão fora de serviço, há muitas pessoas que acabaram de se mudar
que não são recolhidos. Tais vieses de amostragem pode ser superado utilizando um código aleatório de discagem por dígitos. interceptação pessoal em shoppings representam uma outra base de amostragem, apesar de existirem muitas pessoas que não fazem compras em shoppings e os que compram com mais frequência será sobrerepresentado a menos que suas respostas sejam ponderados na proporção inversa à sua freqüência de shopping centers.
Na concepção da pesquisa, deve-se considerar os possíveis erros. Duas fontes de erros são: erros de amostragem aleatória e não-erro de amostragem. Amostragem erros são aqueles devido ao fato de que há um intervalo de confiança de zero dos resultados por causa do tamanho da amostragem ser inferior ao da população em estudo.
Os erros não amostrais são aqueles causados pela falha de codificação respostas, mentiroso, fadiga do entrevistado, etc.
Há uma troca entre o tamanho da amostra e de custos. Quanto maior o tamanho da amostra, menor o erro de amostragem, mas maior o custo. Depois de um certo ponto o menor
erro de amostragem não pode ser justificada pelo custo adicional.
Embora uma amostra maior poderá reduzir o erro amostral, ele realmente pode aumentar o
erro total. Há duas razões para este efeito.
Primeiro, um tamanho de amostra maior pode reduzir a capacidade de acompanhamento sobre a não-respostas. Em segundo lugar, mesmo se houver um número suficiente de entrevistadores para follow-ups, um número maior de entrevistadores pode resultar em um processo de entrevista menos uniforme.
Coleta de dados.
Além do erro amostral intrínseco, o processo de coleta de dados reais irão introduzir erros adicionais. Esses erros são chamados de erros de amostragem. Alguns nonsampling erros podem ser intencional por parte do entrevistador, que podem introduzir um viés, levando o entrevistado a dar uma resposta certa. O entrevistador também podem introduzir erros não intencionais, por exemplo, devido a não ter uma clara compreensão do processo de entrevista ou devido à fadiga.
Os entrevistados também podem introduzir erros. Um participante pode apresentar intencional
erros por mentir ou simplesmente por não responder a uma pergunta. Um participante pode
introduzir erros não intencionais por não entender a pergunta, adivinhando, não prestando muita atenção e estar cansado ou distraído.
Tais erros de amostragem pode ser reduzida através de técnicas de controle de qualidade
Análise de dados - Etapas preliminares
Antes da análise ser realizada, os dados brutos devem ser transformados em correto formato. Primeiro, deve ser editado para que os erros possam ser corrigidos ou omitido. Os dados
devem então ser codificados; este procedimento converte os dados brutos em números editados ou símbolos. O codebook é criado para documentar como os dados foram codificados. Por fim, os dados são tabulados para contar o número de amostras caindo em várias categorias.
Simples tabulações contam as ocorrências de cada variável independente das outras variáveis. Tabulações Cruzadas, também conhecido como tabelas de contingência, trata de duas ou mais variáveis simultaneamente. No entanto, uma vez que as variáveis estão em
tabela bidimensional, mais de duas variáveis são de difícil visualização desde que há mais de duas dimensões seria necessária. tabulação cruzada pode ser realizada para variáveis nominais e ordinais.
Tabulação cruzada é o método de análise de dados mais comumente utilizado em marketing de investigação. Muitos estudos levam a análise mais longe do que a tabulação cruzada. Este
técnica divide a amostra em sub-grupos para mostrar como a variável dependente varia de um subgrupo para outro. A terceira variável pode ser introduzida para descobrir uma relação que inicialmente não era evidente.
Conjunto de análises
Conjunto de análise (Veja post), é uma poderosa técnica para determinar preferências de consumo de produto específico.
Testes de hipóteses
Um fato básico sobre o teste de hipóteses é que uma hipótese pode ser rejeitada, mas que
a hipótese não pode ser aceite incondicionalmente até que todas as provas possíveis sejam
avaliados. No caso dos dados de amostra, o conjunto de informações não pode ser completa. Assim se um teste usando esses dados não rejeitar uma hipótese, a conclusão não é
necessariamente que a hipótese deve ser aceita.
A hipótese nula em um experimento é a hipótese de que a variável independente não tem efeito sobre a variável dependente. A hipótese nula é expressa em H0. Esta hipótese é assumida como verdadeira até prova em contrário. A alternativa para a hipótese nula é a hipótese de que a variável independente tem um efeito sobre a variável dependente. Esta hipótese é conhecida como a alternativa, pesquisa ou a hipótese experimental e é expresso como H1. Esta alternativa á hipótese de que a relação observada entre as variáveis não podem ser explicada pelo acaso.
Há dois tipos de erros na avaliação das hipóteses

• Erro tipo I: ocorre quando se rejeita a hipótese nula e aceita a alternativas, quando na verdade a hipótese nula é verdadeira.
• Erro tipo II: ocorre quando se aceita a hipótese nula quando na realidade a hipótese nula é falsa.

Porque seus nomes não são muito descritivos, esses tipos de erros, por vezes, são confusos. Algumas pessoas brincando podem definir um erro de Tipo III para ocorrer quando se confunde Tipo I e Tipo II. Para ilustrar a diferença, é útil considerar um julgamento por júri
em que a hipótese nula é de que o réu é inocente. Se o júri condena um verdadeiramente réu inocente, um erro do tipo I ocorreu. Se, por outro lado, o júri declara o réu culpado de ser verdadeiramente inocente, um erro tipo II ocorreu.
TEstes de hipóteses, envolvem os seguintes passos:

• Formular as hipóteses nulas e alternativas
• Escolher o teste apropriado
• Escolha um nível de significância (alfa) - determinar a região de rejeição.
• Coletar dados e calcular a estatística de teste.
• Determine a probabilidade do valor observado da estatística de teste sob a hipótese nula, dada a distribuição de amostragem que se aplica ao teste escolhido
• Compare o valor da estatística de teste com o limiar de rejeição
• Com base na comparação, rejeitar ou não rejeitar a hipótese nula.
• Faça a conclusão da pesquisa de marketing

A fim de analisar se os resultados da investigação estatisticamente significantes, ou simplesmente por acaso, um teste de significância estatística deve ser executado.

Análise conjunta

Análise conjunta é uma técnica estatística utilizada na pesquisa de mercado para determinar como as pessoas valorizam diferentes aspectos que compõem um determinado produto ou serviço.
O objetivo da análise conjunta é determinar qual a combinação de um número limitado de atributos é mais influentes na escolha do entrevistado ou de tomada de decisão. Um conjunto de produtos controlados ou potencial dos serviços é mostrado para os inquiridos e analisando como eles fazem as preferências entre estes produtos, a valorização implícita dos elementos individuais que compõem o produto ou serviço pode ser determinada. Estas avaliações implícitas (utilitários ou parcial worths) podem ser usados para criar modelos no mercado que a estimativa quota de mercado, receitas e até mesmo a rentabilidade dos projetos novos.
Conjunto originou na psicologia matemática e foi desenvolvido pelo professor de marketing Paul Green, da Universidade da Pensilvânia e Chan dados. Outros pioneiros da análise conjunta de destaque incluem Richard Johnson (fundador da Sawtooth Software) que desenvolveu a técnica de Análise Adaptativa Conjunto em 1980 e Louviere Jordânia (Ph.D., University of Iowa), que inventou e desenvolveu abordagens baseado na escolha para análise conjunta e afins técnicas como maxdiff.
Hoje ele é usado em muitas das ciências sociais e ciências aplicadas, como marketing, gestão de produtos e pesquisa de operações. Ele é usado com freqüência em testes de aceitação de clientes de projetos de novos produtos, na avaliação do apelo das propagandas e no design de serviços. Ela tem sido usada no posicionamento do produto, mas há alguns que levantam problemas com esta aplicação de análise conjunta.
Conjunto de técnicas de análise também podem ser referidos como modelagem multiatributo de composição, modelagem de escolha discreta, ou a pesquisa de preferência declarada, e é parte de um amplo conjunto de ferramentas de trade-off de análise utilizados para a análise sistemática das decisões. Essas ferramentas incluem Brand-Price Trade-Off, Simalto e abordagens matemáticas, tais como algoritmos evolutivos ou Experimentação Regra de desenvolvimento..
Design do conjunto
Uma área de produto ou serviço é descrito em termos de uma série de atributos. Por exemplo, uma televisão pode têm atributos de tamanho de tela, formato de tela, marca, preço e assim por diante. Cada atributo pode ser quebrado para baixo em vários níveis. Por exemplo, os níveis para o formato de tela pode ser LED, LCD ou Plasma.
Aos entrevistados seria mostrado um conjunto de produtos, protótipos, mock-ups, ou imagens criadas a partir de uma combinação de níveis de todos ou alguns dos atributos constituintes e pedir para escolher, classificar ou a taxa de produtos que são mostrados. Cada exemplo é semelhante o suficiente para que os consumidores irão vê-los tão perto substitutos, mas o bastante desiguais que os entrevistados possam determinar claramente uma preferência. Cada exemplo é composto por uma combinação única de características do produto. Os dados podem consistir em avaliações individuais, posto ordens, ou preferências entre as combinações alternativas.
Como o número de combinações de atributos e níveis aumenta o número de perfis de potenciais aumenta exponencialmente. Por conseguinte, planejamento fatorial fracionário é comumente usado para reduzir o número de perfis que têm de ser avaliados, assegurando ao mesmo tempo há dados suficientes disponíveis para a estatística análise, resultando em uma cuidadosamente controlada conjunto de "perfis" para o entrevistado considerar.

Tipos de conjunto de análises.
As primeiras formas de análise conjunta foram o que são conhecidos como Full estudos de perfil, em que um pequeno conjunto de atributos (geralmente 4-5) são usados para criar perfis que são mostrados para os entrevistados, muitas vezes em cartões individuais. Os entrevistados, em seguida, classificam ou taxam esses perfis. Usando relativamente simples variável dummy análise de regressão os utilitários implícita para os níveis podem ser calculados.
Dois inconvenientes foram observados nestes primeiros desenhos. Em primeiro lugar, o número de atributos em uso foi fortemente restrito. Com um grande número de atributos, a tarefa de análise para os respondentes se tornar muito grande e mesmo com planejamentos fatoriais fracionários o número de perfis de avaliação pode aumentar rapidamente.
A fim de usar os atributos (até 30), técnicas de conjoint híbridos foram desenvolvidos. As principais alternativas era fazer alguma forma de auto-explicação antes que as tarefas conjuntas e alguma forma de adaptação escolha auxiliado por computador sobre os perfis a serem mostrados.
A segunda desvantagem é que a tarefa em si não era realista e não ligar diretamente para teoria comportamentais. Em situações da vida real, a tarefa seria uma forma de escolha entre alternativas reais e não do ranking mais artificial e de classificação utilizado originalmente. Jordan Louviere pioneiro de uma abordagem que usou apenas uma tarefa que se tornou a escolha de base do conjunto baseado na escolha e análise de escolha discreta.
Esta pesquisa de preferência declarada está ligada à modelagem econométrica e podem ser ligados de preferência revelada onde modelos de escolha são calibradas com base em níveis reais ao invés de dados de pesquisa. Originalmente baseado na escolha da análise conjunta foi incapaz de fornecer serviços públicos a nível individual como escolhas agregados através de uma escolha de mercado. Isso tornou inadequado para estudos de segmentação de mercado. Com nova hierárquica Bayesiana de técnicas de análise, os serviços públicos a nível individual pode ser imputada a fornecer dados a nível individual.
.....

Segmentação de mercado

A divisão de mercado em diferentes grupos homogêneos de consumidores é conhecido como segmentação de mercado.
Ao invés de oferecer o mesmo mix de marketing para clientes muito diferentes, o mercado
segmentação torna possível para as empresas mix de marketing sob medida para o específico mercados-alvo, assim, satisfazer melhor as necessidades do cliente. Nem todos os elementos do mix de marketing são, necessariamente, mudar de um segmento para outro. Por exemplo, em alguns casos, as campanhas promocionais seriam diferente.
O segmento de mercado deve ser:

• Mensurável
• Acessível para comunicação e distribuição de canais
• Diferentes em resposta ao marketing mix
• Permanente (Não haver mudanças rapidamente)
• Substancial o suficiente e ser rentável

O mercado deve ser segmentado de várias bases, mercados industriais são segmentados um pouco diferente dos mercados de consumo, como se descreve a seguir

Segmentãção de mercado de consumo
A base para a segmentação é um fator que varia entre os grupos dentro de um mercado, mas que seja coerente dentro dos grupos. Pode-se identificar quatro bases primárias sobre a qual um segmento do mercado consumidor:

• Segmentação geográfica
• É baseada em variáveis regionais como uma região climática, desnidade populacional e taxa de crescimento de uma região
• Segmentação demográfica
• É baseada em varáveis como idade, genero, etinia, educação, ocupação, renda ou classe social
• Segmentação fisíca
• É baseada em variáveis como autitudes, estilos de vida
• Segmentação comportamental
• É baseada em valores como padrões, sensibilidade a preço, lealdade a marca e benefícios.

A base ideal sobre o qual o segmento de mercado dependem de situação particular são determinados por pesquisa de mercado, tendências de marcado e julgamento.

Negócios de segmentação de mercado
Embora muitas das bases de segmentação do mercado consumidor podem ser aplicados a
empresas e organizações, a diferente natureza dos mercados de negócios, muitas vezes leva
à segmentação nas seguintes bases:

• Segmentação geográfica
• Com base em Varáiveis regionais, tais como concentração de clientes, taxa de crescimento industrial regional e fatores macroeconomicos internacionais.
• Tipo de cliente
• Com base em fatores como o tamanho da organização, a sua posição da indústria, na cadeia de valor, etc
• Comportamento de compras
• com base em fatores como a lealdade aos fornecedores, uso de padrões e tamanho.

PErfil dos segmentos
Os segmentos de mercado identificados são resumidos por perfis, muitas vezes, um nome descritivo. A partir destes perfis, a atratividade de cada segmento pode ser avaliados e um segmento de mercado-alvo selecionado.

Market Share

Volume de vendas, não necessariamento indicam quanto é a sua performancae em relação aos seus concorrentes. Pelo contrário, as mudanças nas vendas podem refletir as mudanças do tamanho do mercado ou mudanças nas condições econômicas.
O desempenho em relação aos concorrentes pode ser medido pela proporção do mercado que a empresa é capaz de capturar. Esta proporção é conhecido como participação da empresa no mercado e é calculado da seguinte forma:
    Market Share = Vendas da companhia / Vendas totais no mercado
As vendas podem ser determinadas com base no valor (Preço de venda multiplicado pelo volume) ou com base numa unidade (número de unidades vendidas ou o número de clientes atendidos).
Embora os dados de vendas da própria empresa estão disponíveis, as vendas totais são mais difíceis de determinar. Geralmente, essas informações de vendas estão disponíveis no mercado atravé de associações e empresas de pesquisa existentes no mercado.

Razões para aumentar a participação de mercado.
Market share, muitas vezes é associada a lucratividade e assim, , muitas empresas buscam aumentar suas vendas em relação aos concorrentes. Aqui estão algumas razões específicas que a empresa pode tentar um aumento de quota do mercado:

• Economia de escala - Alto volume pode representar um desenvolvimento de vantagens em custo de mercadoria vendida
• Crescimento de vendas em industria estagnada - Quando a industria não está crescendo, a companhia ainda pode crescer em vendas de forma a aumentar sua participação no segmento
• Reputação - Líderes de mercado podem usar sua influencia e ter vantagens usando essa reputação.
• Aumentar seu poder de barganha - Um grande player, tem a vantagem em negociações com fornecedores e membros de canais

Caminhos para aumentar o Market Share
O market share do produto pode ser exemplificado da seguinte forma:
Market Share = Preferência de mercado X Preferência de chamada X Preferência de distribuição
De acordo com esse modelo há tres direção de mercado
Preferência de mercado
Pode ser aumentada através de produtos, preços e promoções de preço
Preferência de chamada
Pode ser aumentada com investimentos em propaganda da empresa
Preferência de distribuição
Pode ser aumentada com aumento da rede de distribuição

Para essas direções de participação de mercado, pode ser incrementadas por mudanças no marketing mix (4P´s - Produto, preço, ponto de vendas e promoções).

Razões para não aumentar o Merket Share
Crescimento de market share nem sempre é desejável, por exemplo:

• Se a empresa está perto de sua capacidade ´máxima de produção e esse aumento de particpação de mercado vai ocasionar em altos investimentos e essa capacidade ser subtuilizada. Issa elevará o custo da mercadoria vendida.
• Lucros totais, podem diminuir se a quota de mercado a ser conquistada for obtida através de aumento de despesas ou promoção que ofereçam melhores preços.
• Uma guerra de preços será iniciada se competidores decidem resgatar sua participação com baixos preços.

Em alguns casos pode ser vantagem diminuir a participação de mercado. POr exemplo se a empresa é hábil para identificar que certos clientes não são lucrativos, é vantagem perde-los e perder participação de mercado do que comprometer sua lucratividade.

Posicionamento de Produto

Carga de informações
Embora o posicionamento comece com um produto, o conceito realmente é sobre o posicionamentodo produto na mente do cliente. Esta abordagem é necessária por que os consumidores são bombardeados com um fluxo de publicidade, anunciantes com centenas de dólares gastos anualmente. O consumidor reage a esse grande volume de publicidade
Ao aceitar apenas o que é consistente com conhecimento prévio e/ou experiência. È muito dificil mudar a impressão do consumidor, uma vez que já tem opinião formada.
Consumidores lidam com essa carga de informação, mesmo que sejam resistentes estão susceptíveis de fechar qualquer coisa incompatível com suas experiências e seu conhecimento. em comunicado sobre o produto, o anunciante deve apresentar mensagem simples e coerente com aquilo que o consumidor acreditajá focando nas necessidades e percepção do consumidor em detrimento da realidade do produto.
Como entrar na mente do consumidor
A maneira mais fácil de entrar na mente do consumidor, é ser o primeiro. É muito mais fácil ser lembrado como primeiro, e muito mais dificil ser lembrado de quem é o segundo, mesmo que o segundo entrante ofereça o melhor produto, ser o primeiro dá grande vantagem que pode superar as deficiencias.
No entanto, nem tudo é perdido para os produtos seguintes. Por serem os primeiros a reinvindicar posição unica na cabeça do consusumidor a empresa pode eficazmente cortá-los da mente do consumidor atravéz de ruídos que esses podem ocasionar, por exemplo: Miller Lite não foi a primeira cerveja light, mas foi a primeira a ser posicionada como cerveja clara, utilizando-se do nome para apoiar essa posição.
Os consumidores classificam as marcas em suas mentes. Se a marca não é a número um, ela pode ser bem sucedida se for associada de alguma forma com a número um. Uma campanha quando finge que o líder de mercado não existe, pode ser mal sucedida e pode falhar, um canal de televisão aberta algum tempo atrás teve sucesso quando anunciava que era líder absoluto do segundo lugar.
A Avis tentou sem sucesso conquistar seus clientes ignorando a posição de liderança de sua concorrente Hertz, quando finalmente ela começou a usar o jargão:
Avis é somente a´n° 2 na locação de carros, então por não ir conosco? Nós nos esforçamos mais!
Depois de lançar essa campanha a Avis se tornou rentável em pouco tempo. A Avis tentou mostrar que isso não era particularmente relevante para o sucesso e os consumidores começaram a perceber e relacionar a Avis à Hertz que era a número um em suas mentes.
Outro exemplo foi a 7-UP, que foi a número tres atrás da Coca-Cola e Pepsi como un-cola. A 7-UP foi capaz de estabelecer na mente do consumidor como a primeira alternativa conveniente para aquilo que estava determinado como padrão das colas.
Quando há claramente um líder de mercado na mente do consumidor é quase impossível substituí-lo no curto prazo. Por outro lado uma empresa geralmente pode encontrar maneira de se posicionar em relação ao líder do segmento para aumentar sua participação de mercado (Market Share).
Posicionamento do líder
Historicamente a tres principais marcas em uma categoria de produto ocupam um quota de mercado em uma proporção de 04:02:01, ou seja, a líder de mercado tem o dobro da segunda que tem o dobro da quota da terceira. Estudiosos afirman que o sucesso da marca não é devido ao elevado nível de perspicácia de comercialização da própria empresa, mas sim, é devido, mas sim ao fato da empresa estar em primeiro lugar na categoria de produto.
Eles usam o caso da Xerox para fazer essa avaliação. Xerox foi a primeira copiadora em papel normal e foi capaz de sustentar a sua posição de liderança por muito tempo. Entretanto, após o tempo, a empresa falhou em outras categoria de produto em que não foi líder.
Da mesma forma, a IBM falharam quando tentaram competir com a Xerox no mercado de copiadoras e Coca-Cola falhou em seu esforço de para usar Mr. Pip para assumir a posição de Dr. Pepper. Estes exemplos apoiam ao ponto em que o sucesso de uma marca é geralmente devido ao seu ser o primeiro no mercado e não as habilidades de marketing da empresa. O poder da empresa vem do poder de sua marca e não o contrário.
Com esse ponto em mente, há certas coisas que o líder de mercadodeve fazer para manter a posição de liderança. Primeiro, enfatizar o que não deve fazer, se gabar por ser o número 1, se a empresa fizer isso demonstrará que está insegura nessa posição por isso precisa enfatizar essa posição.
Se a empresa foi a primeira a introduzir o produto então a campanha de publicidadedeve reforçar esse aspecto. A Coca-Cola faz isso e mostra que as outras "colas" são apenas imitações.
Outra estratégia que o líder pode seguir para manter sua posição é a estratégia multimarca, essa estratégia consiste em introduzir várias marcas ao invés de mudar a existente daqueles que tem posição de liderança.
Muitas vezes é mais fácil e barato para introduzir uma nova marca ao inves de alterar o posicionamento de uma marca existente. Chamam essa estratégia de posição unica, pois cada marca ocupa um unica posição imutável na mente do consumidor. Finalmente, a mudança é inevitável e por um líder deve estar disposta a aceitar a mudança, em vez de resistir a ela. Quando um nova tecnologia abre a possibilidade de um novo mercadoque pode ameaçar uma já existente, uma empresa bem sucedida deve considerar entrar no novo mercado de modo que terá a vantagem de ser o primeiro nela.
Posicionamento do seguidor
Companhias de segunda posiçãosão frequentemente atrasadas, por que optaram por investir seu valioso tempo no produto antes de lançá-lo. De acordo com algumas consultorias, é melhor ser o primeiro e estabelecer sua liderança do que optar por ser o segundo ou seguidor. Se o produto não vai ser o líder ou primeiro, então deve-se encontrar uma posição no qual ele pode ser o primeiro.
Numa posição em que os carros maiores eram populares, a Volkswagen apresentou o Fusca com slogan "Pense Pequeno". O fusca não foi o primeiro carro pequeno, mas a Volkswagen foi a primeir a fixar na mente do consumidor.
Outras posições que algumas empresas tem reclamado pela primeira posição:

1. Alto Preço - Mobil 1º lubrificante sintético para motores
2. Idade - Geritrol

É um provável erro tentar construir uma marca tentando agradar a todos. Há também muitas marcas reinvidicando uma posição e se enraízem como líderes em suas posições. Um produto que procura ser tudo para todos acabara não sendo nada para todos.
Reposicionando a concorrência
Algumas vezes, não há nenhuma posição para buscar. Em casos assim algumas consultorias sugerem um reposicionamento de um concorrente por parte dos consumidores de forma convincente para ver a concorrência de fomra diferente. Por exemplo o reposicionamento da Tylenol com sucesso por uma execução de anuncios explicando os efeitos colaterais  negativos da Aspirina.
Consumidores tendem a perceber a origem do produto pelo seu nome ao invés de ler o rótulo para descobrir a origem do produto.
Tal é o caso da vodka quando as marcas mais vendidas no mercado americano foram feitas nos EUA, porém com nomes Russos.
Quando a bata Pringles fora introduzida , rapidamente ganhou Market Share. No entanto, a batata chips reposicionada como Pringles na cabeça dos consumidores, listando alguns ingredientes não naturais que soava como produto quimicos, mesmo que eles não tivessem. Batatas fritas, é claro continham apenas batatas, óleos vegetias e sal. Como resultado dessa publicidade, Pringles perdia fatia de mercado rapidamente com consumidores reclamando a Pringle que provou como cartão, provavelmente como consequencia da forma de pensar sobre ingredientes não naturais, consultores afirmam que é geralmente causa perdida tentar
trazer uma marca de volta, uma vez que ganhou uma imagem ruim, e que, em tal situações, é melhor introduzir uma marca totalmente nova.
Reposicionamento de um concorrente é diferente de publicidade comparativa. Publicidade Comparativa procura convencer o consumidor de que uma marca é simplesmente melhor do que outra. Os consumidores não são susceptíveis de ser receptivo a tal tática.
O poder do nome
O nome de uma marca é talvez o fator mais importante que afeta a percepção do mesmo. No
passado, antes que houvesse uma grande variedade de marcas disponíveis, uma empresa poderia nomear um produto praticamente de qualquer coisa. Estes dias, no entanto, é necessário ter um nome memorável que evoca imagens que ajudam a posicionar o produto.
Algumas consultoria são a favor nomes descritivos como Kodak ou Xerox. Nomes como shampoo Johnson, Colgate para uma pasta de dentes, as pessoas para uma revista de fofocas. Embora seja mais difícil proteger uma denominação genérica sob a lei de marcas, consultorias acreditam que, utilizar, vale a pena o esforço e risco. Na sua opinião, nomes inventados pode ser apropriado para novos produtos em que a empresa é a primeira a comercializar um produto procurado. Nesse caso o nome não é tão importante.
Margarina é um nome que não faz muito bem a posição do produto que está descrevendo. O problema é que soa artificial e esconde a verdadeira origem do produto. Consultoria propõem "manteiga de soja" teria sido um nome muito melhor para o posicionamento do produto como uma alternativa para o tipo mais comum de manteiga que é feita a partir do
leite. Enquanto algumas pessoas podem considerar de soja em uma negativa, uma campanha promocional poderiam ser desenvolvidas para enfatizar uma espécie de "orgulho da origem" para a manteiga de soja.
Armadilha do sem nome
As pessoas tendem utilizar abreviaturas quando têm menos sílabas do que o original duração. A GE é frequentemente usado em vez da General Electric. IBM em vez do Internacional
Business Machines. A fim de tornar seus nomes de empresa mais genérico e mais fácil de dizer, muitas empresas mudaram os seus nomes legais para uma série de duas ou três letras. Consultorias afirmam que essas mudanças geralmente são imprudentes.
As empresas que tenham um reconhecimento amplo, pode ser capaz de usar os nomes abreviados e os consumidores farão a tradução em suas mentes. Quando eles ouvem "GM", pensarão "General Motors". No entanto, menos conhecidas tendem a perder a sua identidade quando eles usam abreviações como. A maioria das pessoas não sabe os tipos de negócios em que as empresas nomeado USM ou AMP estão envolvidos.
O mesmo se aplica aos nomes das pessoas também. Enquanto algumas pessoas famosas são conhecidos por suas iniciais (como JFK ou FHC), é só depois de se tornarem famosos que começar a utilizar a sua sigla. Aconselha-se os que aspiram por nome e reconhecimento de usar um nome real em vez de primeiro e meio iniciais. A razão iniciais que não conduzem ao reconhecimento de que a mente humana funciona através de sons, não por grafias.
Muitas empresas começaram a vender um único produto, bem como o nome da empresa
geralmente reflete esse produto. Como as empresas de sucesso cresceu na conglomerados,
seus nomes originais se tornou limitante. Aconselha-se as empresas procurarem nomes mais genérico para selecionar um nome mais curto feito de palavras e não letras individuais.
Por exemplo, para a Transporte Aéreo Mariliense, remover todas as palavras e usando as letras TAM..
A armadilha da extensão de linha
Extensões de linha são tentadores para as empresas como uma forma de aproveitar uma marca popular já existente. No entanto, se a marca se tornou tão genérica que os consumidores consideram o nome e o produto a ser uma mesma coisa, algumas consultorias geralmente não acreditam que uma extensão de linha é uma boa idéia.

Pest Analysis

Uma análise de ambiente externo no qual a empresa opera podem ser expressadas nos seguintes fatores:

• Político
• Economico
• Social
• tecnológico

A sigla PEST, algumas vezes re-arranjadas como STEP, é utilizada para descrever o quadro para analise todos os fatores de macro ambiente. A análise PEST se encaixa em uma varredura do ambiente global, como mostrado na figura a seguir:

Fatores políticos:
Incluem regulamentações governamentais e causas legais que definem regras formais e informais aos quais a empresa deve operar. Alguns exemplos incluem:
 Taxas e impostos
 Leis trabalhistas
 Regulamentações de ambiente
 REstrições de importação e taxas
 Estabilidade política

Fatores Economicos
Fatores econômicos afetam o poder de compra de clientes potenciais e empresas de investimento de capital. A seguir são exmplos de fatores na macroeconomia:
 Crescimento econômico
 Taxas de Juros (Selic)
 Variação cambial
 Taxa de inflação

Fatores Sociais
Fatores sociais incluem a demograffia e aspectos culturais do macroambiente externo. Esses fatores afetam a necessidade do cliente e o tamanho do mercado potencial. Alguns dos fatores sociais incluem:
 Conciencia de saúde
 Indice de crescimento da população
 FAixa Etária da população
 Perspectiva de carreira
 Segurança

Fatores Tecnológicos
Fatores tecnológicos, podem baixar barreiras de entrada reduz ao minimo a necessidade de produção local e influencia na decisão de outsourcing. Alguns fatores tecnológicos incluem:
 Atividade de P&D
 Automação
 Incentivos tecnológicos
 Taxa de mudança tecnológica

Oportunidades externas e ameaças
Os fatores de PEST combinados com fatores de microambiente externos podem ser classificados como oportunidades e ameaças na matriz PFOA ou SWOT