Análise conjunta é uma técnica estatística utilizada na pesquisa de mercado para determinar como as pessoas valorizam diferentes aspectos que compõem um determinado produto ou serviço.
O objetivo da análise conjunta é determinar qual a combinação de um número limitado de atributos é mais influentes na escolha do entrevistado ou de tomada de decisão. Um conjunto de produtos controlados ou potencial dos serviços é mostrado para os inquiridos e analisando como eles fazem as preferências entre estes produtos, a valorização implícita dos elementos individuais que compõem o produto ou serviço pode ser determinada. Estas avaliações implícitas (utilitários ou parcial worths) podem ser usados para criar modelos no mercado que a estimativa quota de mercado, receitas e até mesmo a rentabilidade dos projetos novos.
Conjunto originou na psicologia matemática e foi desenvolvido pelo professor de marketing Paul Green, da Universidade da Pensilvânia e Chan dados. Outros pioneiros da análise conjunta de destaque incluem Richard Johnson (fundador da Sawtooth Software) que desenvolveu a técnica de Análise Adaptativa Conjunto em 1980 e Louviere Jordânia (Ph.D., University of Iowa), que inventou e desenvolveu abordagens baseado na escolha para análise conjunta e afins técnicas como maxdiff.
Hoje ele é usado em muitas das ciências sociais e ciências aplicadas, como marketing, gestão de produtos e pesquisa de operações. Ele é usado com freqüência em testes de aceitação de clientes de projetos de novos produtos, na avaliação do apelo das propagandas e no design de serviços. Ela tem sido usada no posicionamento do produto, mas há alguns que levantam problemas com esta aplicação de análise conjunta.
Conjunto de técnicas de análise também podem ser referidos como modelagem multiatributo de composição, modelagem de escolha discreta, ou a pesquisa de preferência declarada, e é parte de um amplo conjunto de ferramentas de trade-off de análise utilizados para a análise sistemática das decisões. Essas ferramentas incluem Brand-Price Trade-Off, Simalto e abordagens matemáticas, tais como algoritmos evolutivos ou Experimentação Regra de desenvolvimento..
Design do conjunto
Uma área de produto ou serviço é descrito em termos de uma série de atributos. Por exemplo, uma televisão pode têm atributos de tamanho de tela, formato de tela, marca, preço e assim por diante. Cada atributo pode ser quebrado para baixo em vários níveis. Por exemplo, os níveis para o formato de tela pode ser LED, LCD ou Plasma.
Aos entrevistados seria mostrado um conjunto de produtos, protótipos, mock-ups, ou imagens criadas a partir de uma combinação de níveis de todos ou alguns dos atributos constituintes e pedir para escolher, classificar ou a taxa de produtos que são mostrados. Cada exemplo é semelhante o suficiente para que os consumidores irão vê-los tão perto substitutos, mas o bastante desiguais que os entrevistados possam determinar claramente uma preferência. Cada exemplo é composto por uma combinação única de características do produto. Os dados podem consistir em avaliações individuais, posto ordens, ou preferências entre as combinações alternativas.
Como o número de combinações de atributos e níveis aumenta o número de perfis de potenciais aumenta exponencialmente. Por conseguinte, planejamento fatorial fracionário é comumente usado para reduzir o número de perfis que têm de ser avaliados, assegurando ao mesmo tempo há dados suficientes disponíveis para a estatística análise, resultando em uma cuidadosamente controlada conjunto de "perfis" para o entrevistado considerar.
Tipos de conjunto de análises.
As primeiras formas de análise conjunta foram o que são conhecidos como Full estudos de perfil, em que um pequeno conjunto de atributos (geralmente 4-5) são usados para criar perfis que são mostrados para os entrevistados, muitas vezes em cartões individuais. Os entrevistados, em seguida, classificam ou taxam esses perfis. Usando relativamente simples variável dummy análise de regressão os utilitários implícita para os níveis podem ser calculados.
Dois inconvenientes foram observados nestes primeiros desenhos. Em primeiro lugar, o número de atributos em uso foi fortemente restrito. Com um grande número de atributos, a tarefa de análise para os respondentes se tornar muito grande e mesmo com planejamentos fatoriais fracionários o número de perfis de avaliação pode aumentar rapidamente.
A fim de usar os atributos (até 30), técnicas de conjoint híbridos foram desenvolvidos. As principais alternativas era fazer alguma forma de auto-explicação antes que as tarefas conjuntas e alguma forma de adaptação escolha auxiliado por computador sobre os perfis a serem mostrados.
A segunda desvantagem é que a tarefa em si não era realista e não ligar diretamente para teoria comportamentais. Em situações da vida real, a tarefa seria uma forma de escolha entre alternativas reais e não do ranking mais artificial e de classificação utilizado originalmente. Jordan Louviere pioneiro de uma abordagem que usou apenas uma tarefa que se tornou a escolha de base do conjunto baseado na escolha e análise de escolha discreta.
Esta pesquisa de preferência declarada está ligada à modelagem econométrica e podem ser ligados de preferência revelada onde modelos de escolha são calibradas com base em níveis reais ao invés de dados de pesquisa. Originalmente baseado na escolha da análise conjunta foi incapaz de fornecer serviços públicos a nível individual como escolhas agregados através de uma escolha de mercado. Isso tornou inadequado para estudos de segmentação de mercado. Com nova hierárquica Bayesiana de técnicas de análise, os serviços públicos a nível individual pode ser imputada a fornecer dados a nível individual.
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domingo, 24 de outubro de 2010
sábado, 23 de outubro de 2010
Segmentação de mercado
A divisão de mercado em diferentes grupos homogêneos de consumidores é conhecido como segmentação de mercado.
Ao invés de oferecer o mesmo mix de marketing para clientes muito diferentes, o mercado
segmentação torna possível para as empresas mix de marketing sob medida para o específico mercados-alvo, assim, satisfazer melhor as necessidades do cliente. Nem todos os elementos do mix de marketing são, necessariamente, mudar de um segmento para outro. Por exemplo, em alguns casos, as campanhas promocionais seriam diferente.
O segmento de mercado deve ser:
Segmentãção de mercado de consumo
A base para a segmentação é um fator que varia entre os grupos dentro de um mercado, mas que seja coerente dentro dos grupos. Pode-se identificar quatro bases primárias sobre a qual um segmento do mercado consumidor:
Negócios de segmentação de mercado
Embora muitas das bases de segmentação do mercado consumidor podem ser aplicados a
empresas e organizações, a diferente natureza dos mercados de negócios, muitas vezes leva
à segmentação nas seguintes bases:
Os segmentos de mercado identificados são resumidos por perfis, muitas vezes, um nome descritivo. A partir destes perfis, a atratividade de cada segmento pode ser avaliados e um segmento de mercado-alvo selecionado.
Ao invés de oferecer o mesmo mix de marketing para clientes muito diferentes, o mercado
segmentação torna possível para as empresas mix de marketing sob medida para o específico mercados-alvo, assim, satisfazer melhor as necessidades do cliente. Nem todos os elementos do mix de marketing são, necessariamente, mudar de um segmento para outro. Por exemplo, em alguns casos, as campanhas promocionais seriam diferente.
O segmento de mercado deve ser:
- Mensurável
- Acessível para comunicação e distribuição de canais
- Diferentes em resposta ao marketing mix
- Permanente (Não haver mudanças rapidamente)
- Substancial o suficiente e ser rentável
Segmentãção de mercado de consumo
A base para a segmentação é um fator que varia entre os grupos dentro de um mercado, mas que seja coerente dentro dos grupos. Pode-se identificar quatro bases primárias sobre a qual um segmento do mercado consumidor:
- Segmentação geográfica
- É baseada em variáveis regionais como uma região climática, desnidade populacional e taxa de crescimento de uma região
- Segmentação demográfica
- É baseada em varáveis como idade, genero, etinia, educação, ocupação, renda ou classe social
- Segmentação fisíca
- É baseada em variáveis como autitudes, estilos de vida
- Segmentação comportamental
- É baseada em valores como padrões, sensibilidade a preço, lealdade a marca e benefícios.
Negócios de segmentação de mercado
Embora muitas das bases de segmentação do mercado consumidor podem ser aplicados a
empresas e organizações, a diferente natureza dos mercados de negócios, muitas vezes leva
à segmentação nas seguintes bases:
- Segmentação geográfica
- Com base em Varáiveis regionais, tais como concentração de clientes, taxa de crescimento industrial regional e fatores macroeconomicos internacionais.
- Tipo de cliente
- Com base em fatores como o tamanho da organização, a sua posição da indústria, na cadeia de valor, etc
- Comportamento de compras
- com base em fatores como a lealdade aos fornecedores, uso de padrões e tamanho.
Os segmentos de mercado identificados são resumidos por perfis, muitas vezes, um nome descritivo. A partir destes perfis, a atratividade de cada segmento pode ser avaliados e um segmento de mercado-alvo selecionado.
Market Share
Volume de vendas, não necessariamento indicam quanto é a sua performancae em relação aos seus concorrentes. Pelo contrário, as mudanças nas vendas podem refletir as mudanças do tamanho do mercado ou mudanças nas condições econômicas.
O desempenho em relação aos concorrentes pode ser medido pela proporção do mercado que a empresa é capaz de capturar. Esta proporção é conhecido como participação da empresa no mercado e é calculado da seguinte forma:
Market Share = Vendas da companhia / Vendas totais no mercado
As vendas podem ser determinadas com base no valor (Preço de venda multiplicado pelo volume) ou com base numa unidade (número de unidades vendidas ou o número de clientes atendidos).
Embora os dados de vendas da própria empresa estão disponíveis, as vendas totais são mais difíceis de determinar. Geralmente, essas informações de vendas estão disponíveis no mercado atravé de associações e empresas de pesquisa existentes no mercado.
Razões para aumentar a participação de mercado.
Market share, muitas vezes é associada a lucratividade e assim, , muitas empresas buscam aumentar suas vendas em relação aos concorrentes. Aqui estão algumas razões específicas que a empresa pode tentar um aumento de quota do mercado:
O market share do produto pode ser exemplificado da seguinte forma:
Market Share = Preferência de mercado X Preferência de chamada X Preferência de distribuição
De acordo com esse modelo há tres direção de mercado
Preferência de mercado
Pode ser aumentada através de produtos, preços e promoções de preço
Preferência de chamada
Pode ser aumentada com investimentos em propaganda da empresa
Preferência de distribuição
Pode ser aumentada com aumento da rede de distribuição
Para essas direções de participação de mercado, pode ser incrementadas por mudanças no marketing mix (4P´s - Produto, preço, ponto de vendas e promoções).
Razões para não aumentar o Merket Share
Crescimento de market share nem sempre é desejável, por exemplo:
O desempenho em relação aos concorrentes pode ser medido pela proporção do mercado que a empresa é capaz de capturar. Esta proporção é conhecido como participação da empresa no mercado e é calculado da seguinte forma:
Market Share = Vendas da companhia / Vendas totais no mercado
As vendas podem ser determinadas com base no valor (Preço de venda multiplicado pelo volume) ou com base numa unidade (número de unidades vendidas ou o número de clientes atendidos).
Embora os dados de vendas da própria empresa estão disponíveis, as vendas totais são mais difíceis de determinar. Geralmente, essas informações de vendas estão disponíveis no mercado atravé de associações e empresas de pesquisa existentes no mercado.
Razões para aumentar a participação de mercado.
Market share, muitas vezes é associada a lucratividade e assim, , muitas empresas buscam aumentar suas vendas em relação aos concorrentes. Aqui estão algumas razões específicas que a empresa pode tentar um aumento de quota do mercado:
- Economia de escala - Alto volume pode representar um desenvolvimento de vantagens em custo de mercadoria vendida
- Crescimento de vendas em industria estagnada - Quando a industria não está crescendo, a companhia ainda pode crescer em vendas de forma a aumentar sua participação no segmento
- Reputação - Líderes de mercado podem usar sua influencia e ter vantagens usando essa reputação.
- Aumentar seu poder de barganha - Um grande player, tem a vantagem em negociações com fornecedores e membros de canais
O market share do produto pode ser exemplificado da seguinte forma:
Market Share = Preferência de mercado X Preferência de chamada X Preferência de distribuição
De acordo com esse modelo há tres direção de mercado
Preferência de mercado
Pode ser aumentada através de produtos, preços e promoções de preço
Preferência de chamada
Pode ser aumentada com investimentos em propaganda da empresa
Preferência de distribuição
Pode ser aumentada com aumento da rede de distribuição
Para essas direções de participação de mercado, pode ser incrementadas por mudanças no marketing mix (4P´s - Produto, preço, ponto de vendas e promoções).
Razões para não aumentar o Merket Share
Crescimento de market share nem sempre é desejável, por exemplo:
- Se a empresa está perto de sua capacidade ´máxima de produção e esse aumento de particpação de mercado vai ocasionar em altos investimentos e essa capacidade ser subtuilizada. Issa elevará o custo da mercadoria vendida.
- Lucros totais, podem diminuir se a quota de mercado a ser conquistada for obtida através de aumento de despesas ou promoção que ofereçam melhores preços.
- Uma guerra de preços será iniciada se competidores decidem resgatar sua participação com baixos preços.
segunda-feira, 18 de outubro de 2010
Posicionamento de Produto
Carga de informações
Embora o posicionamento comece com um produto, o conceito realmente é sobre o posicionamentodo produto na mente do cliente. Esta abordagem é necessária por que os consumidores são bombardeados com um fluxo de publicidade, anunciantes com centenas de dólares gastos anualmente. O consumidor reage a esse grande volume de publicidade
Ao aceitar apenas o que é consistente com conhecimento prévio e/ou experiência. È muito dificil mudar a impressão do consumidor, uma vez que já tem opinião formada.
Consumidores lidam com essa carga de informação, mesmo que sejam resistentes estão susceptíveis de fechar qualquer coisa incompatível com suas experiências e seu conhecimento. em comunicado sobre o produto, o anunciante deve apresentar mensagem simples e coerente com aquilo que o consumidor acreditajá focando nas necessidades e percepção do consumidor em detrimento da realidade do produto.
Como entrar na mente do consumidor
A maneira mais fácil de entrar na mente do consumidor, é ser o primeiro. É muito mais fácil ser lembrado como primeiro, e muito mais dificil ser lembrado de quem é o segundo, mesmo que o segundo entrante ofereça o melhor produto, ser o primeiro dá grande vantagem que pode superar as deficiencias.
No entanto, nem tudo é perdido para os produtos seguintes. Por serem os primeiros a reinvindicar posição unica na cabeça do consusumidor a empresa pode eficazmente cortá-los da mente do consumidor atravéz de ruídos que esses podem ocasionar, por exemplo: Miller Lite não foi a primeira cerveja light, mas foi a primeira a ser posicionada como cerveja clara, utilizando-se do nome para apoiar essa posição.
Os consumidores classificam as marcas em suas mentes. Se a marca não é a número um, ela pode ser bem sucedida se for associada de alguma forma com a número um. Uma campanha quando finge que o líder de mercado não existe, pode ser mal sucedida e pode falhar, um canal de televisão aberta algum tempo atrás teve sucesso quando anunciava que era líder absoluto do segundo lugar.
A Avis tentou sem sucesso conquistar seus clientes ignorando a posição de liderança de sua concorrente Hertz, quando finalmente ela começou a usar o jargão:
Avis é somente a´n° 2 na locação de carros, então por não ir conosco? Nós nos esforçamos mais!
Depois de lançar essa campanha a Avis se tornou rentável em pouco tempo. A Avis tentou mostrar que isso não era particularmente relevante para o sucesso e os consumidores começaram a perceber e relacionar a Avis à Hertz que era a número um em suas mentes.
Outro exemplo foi a 7-UP, que foi a número tres atrás da Coca-Cola e Pepsi como un-cola. A 7-UP foi capaz de estabelecer na mente do consumidor como a primeira alternativa conveniente para aquilo que estava determinado como padrão das colas.
Quando há claramente um líder de mercado na mente do consumidor é quase impossível substituí-lo no curto prazo. Por outro lado uma empresa geralmente pode encontrar maneira de se posicionar em relação ao líder do segmento para aumentar sua participação de mercado (Market Share).
Posicionamento do líder
Historicamente a tres principais marcas em uma categoria de produto ocupam um quota de mercado em uma proporção de 04:02:01, ou seja, a líder de mercado tem o dobro da segunda que tem o dobro da quota da terceira. Estudiosos afirman que o sucesso da marca não é devido ao elevado nível de perspicácia de comercialização da própria empresa, mas sim, é devido, mas sim ao fato da empresa estar em primeiro lugar na categoria de produto.
Eles usam o caso da Xerox para fazer essa avaliação. Xerox foi a primeira copiadora em papel normal e foi capaz de sustentar a sua posição de liderança por muito tempo. Entretanto, após o tempo, a empresa falhou em outras categoria de produto em que não foi líder.
Da mesma forma, a IBM falharam quando tentaram competir com a Xerox no mercado de copiadoras e Coca-Cola falhou em seu esforço de para usar Mr. Pip para assumir a posição de Dr. Pepper. Estes exemplos apoiam ao ponto em que o sucesso de uma marca é geralmente devido ao seu ser o primeiro no mercado e não as habilidades de marketing da empresa. O poder da empresa vem do poder de sua marca e não o contrário.
Com esse ponto em mente, há certas coisas que o líder de mercadodeve fazer para manter a posição de liderança. Primeiro, enfatizar o que não deve fazer, se gabar por ser o número 1, se a empresa fizer isso demonstrará que está insegura nessa posição por isso precisa enfatizar essa posição.
Se a empresa foi a primeira a introduzir o produto então a campanha de publicidadedeve reforçar esse aspecto. A Coca-Cola faz isso e mostra que as outras "colas" são apenas imitações.
Outra estratégia que o líder pode seguir para manter sua posição é a estratégia multimarca, essa estratégia consiste em introduzir várias marcas ao invés de mudar a existente daqueles que tem posição de liderança.
Muitas vezes é mais fácil e barato para introduzir uma nova marca ao inves de alterar o posicionamento de uma marca existente. Chamam essa estratégia de posição unica, pois cada marca ocupa um unica posição imutável na mente do consumidor. Finalmente, a mudança é inevitável e por um líder deve estar disposta a aceitar a mudança, em vez de resistir a ela. Quando um nova tecnologia abre a possibilidade de um novo mercadoque pode ameaçar uma já existente, uma empresa bem sucedida deve considerar entrar no novo mercado de modo que terá a vantagem de ser o primeiro nela.
Posicionamento do seguidor
Companhias de segunda posiçãosão frequentemente atrasadas, por que optaram por investir seu valioso tempo no produto antes de lançá-lo. De acordo com algumas consultorias, é melhor ser o primeiro e estabelecer sua liderança do que optar por ser o segundo ou seguidor. Se o produto não vai ser o líder ou primeiro, então deve-se encontrar uma posição no qual ele pode ser o primeiro.
Numa posição em que os carros maiores eram populares, a Volkswagen apresentou o Fusca com slogan "Pense Pequeno". O fusca não foi o primeiro carro pequeno, mas a Volkswagen foi a primeir a fixar na mente do consumidor.
Outras posições que algumas empresas tem reclamado pela primeira posição:
Reposicionando a concorrência
Algumas vezes, não há nenhuma posição para buscar. Em casos assim algumas consultorias sugerem um reposicionamento de um concorrente por parte dos consumidores de forma convincente para ver a concorrência de fomra diferente. Por exemplo o reposicionamento da Tylenol com sucesso por uma execução de anuncios explicando os efeitos colaterais negativos da Aspirina.
Consumidores tendem a perceber a origem do produto pelo seu nome ao invés de ler o rótulo para descobrir a origem do produto.
Tal é o caso da vodka quando as marcas mais vendidas no mercado americano foram feitas nos EUA, porém com nomes Russos.
Quando a bata Pringles fora introduzida , rapidamente ganhou Market Share. No entanto, a batata chips reposicionada como Pringles na cabeça dos consumidores, listando alguns ingredientes não naturais que soava como produto quimicos, mesmo que eles não tivessem. Batatas fritas, é claro continham apenas batatas, óleos vegetias e sal. Como resultado dessa publicidade, Pringles perdia fatia de mercado rapidamente com consumidores reclamando a Pringle que provou como cartão, provavelmente como consequencia da forma de pensar sobre ingredientes não naturais, consultores afirmam que é geralmente causa perdida tentar
trazer uma marca de volta, uma vez que ganhou uma imagem ruim, e que, em tal situações, é melhor introduzir uma marca totalmente nova.
Reposicionamento de um concorrente é diferente de publicidade comparativa. Publicidade Comparativa procura convencer o consumidor de que uma marca é simplesmente melhor do que outra. Os consumidores não são susceptíveis de ser receptivo a tal tática.
O poder do nome
O nome de uma marca é talvez o fator mais importante que afeta a percepção do mesmo. No
passado, antes que houvesse uma grande variedade de marcas disponíveis, uma empresa poderia nomear um produto praticamente de qualquer coisa. Estes dias, no entanto, é necessário ter um nome memorável que evoca imagens que ajudam a posicionar o produto.
Algumas consultoria são a favor nomes descritivos como Kodak ou Xerox. Nomes como shampoo Johnson, Colgate para uma pasta de dentes, as pessoas para uma revista de fofocas. Embora seja mais difícil proteger uma denominação genérica sob a lei de marcas, consultorias acreditam que, utilizar, vale a pena o esforço e risco. Na sua opinião, nomes inventados pode ser apropriado para novos produtos em que a empresa é a primeira a comercializar um produto procurado. Nesse caso o nome não é tão importante.
Margarina é um nome que não faz muito bem a posição do produto que está descrevendo. O problema é que soa artificial e esconde a verdadeira origem do produto. Consultoria propõem "manteiga de soja" teria sido um nome muito melhor para o posicionamento do produto como uma alternativa para o tipo mais comum de manteiga que é feita a partir do
leite. Enquanto algumas pessoas podem considerar de soja em uma negativa, uma campanha promocional poderiam ser desenvolvidas para enfatizar uma espécie de "orgulho da origem" para a manteiga de soja.
Armadilha do sem nome
As pessoas tendem utilizar abreviaturas quando têm menos sílabas do que o original duração. A GE é frequentemente usado em vez da General Electric. IBM em vez do Internacional
Business Machines. A fim de tornar seus nomes de empresa mais genérico e mais fácil de dizer, muitas empresas mudaram os seus nomes legais para uma série de duas ou três letras. Consultorias afirmam que essas mudanças geralmente são imprudentes.
As empresas que tenham um reconhecimento amplo, pode ser capaz de usar os nomes abreviados e os consumidores farão a tradução em suas mentes. Quando eles ouvem "GM", pensarão "General Motors". No entanto, menos conhecidas tendem a perder a sua identidade quando eles usam abreviações como. A maioria das pessoas não sabe os tipos de negócios em que as empresas nomeado USM ou AMP estão envolvidos.
O mesmo se aplica aos nomes das pessoas também. Enquanto algumas pessoas famosas são conhecidos por suas iniciais (como JFK ou FHC), é só depois de se tornarem famosos que começar a utilizar a sua sigla. Aconselha-se os que aspiram por nome e reconhecimento de usar um nome real em vez de primeiro e meio iniciais. A razão iniciais que não conduzem ao reconhecimento de que a mente humana funciona através de sons, não por grafias.
Muitas empresas começaram a vender um único produto, bem como o nome da empresa
geralmente reflete esse produto. Como as empresas de sucesso cresceu na conglomerados,
seus nomes originais se tornou limitante. Aconselha-se as empresas procurarem nomes mais genérico para selecionar um nome mais curto feito de palavras e não letras individuais.
Por exemplo, para a Transporte Aéreo Mariliense, remover todas as palavras e usando as letras TAM..
A armadilha da extensão de linha
Extensões de linha são tentadores para as empresas como uma forma de aproveitar uma marca popular já existente. No entanto, se a marca se tornou tão genérica que os consumidores consideram o nome e o produto a ser uma mesma coisa, algumas consultorias geralmente não acreditam que uma extensão de linha é uma boa idéia.
Embora o posicionamento comece com um produto, o conceito realmente é sobre o posicionamentodo produto na mente do cliente. Esta abordagem é necessária por que os consumidores são bombardeados com um fluxo de publicidade, anunciantes com centenas de dólares gastos anualmente. O consumidor reage a esse grande volume de publicidade
Ao aceitar apenas o que é consistente com conhecimento prévio e/ou experiência. È muito dificil mudar a impressão do consumidor, uma vez que já tem opinião formada.
Consumidores lidam com essa carga de informação, mesmo que sejam resistentes estão susceptíveis de fechar qualquer coisa incompatível com suas experiências e seu conhecimento. em comunicado sobre o produto, o anunciante deve apresentar mensagem simples e coerente com aquilo que o consumidor acreditajá focando nas necessidades e percepção do consumidor em detrimento da realidade do produto.
Como entrar na mente do consumidor
A maneira mais fácil de entrar na mente do consumidor, é ser o primeiro. É muito mais fácil ser lembrado como primeiro, e muito mais dificil ser lembrado de quem é o segundo, mesmo que o segundo entrante ofereça o melhor produto, ser o primeiro dá grande vantagem que pode superar as deficiencias.
No entanto, nem tudo é perdido para os produtos seguintes. Por serem os primeiros a reinvindicar posição unica na cabeça do consusumidor a empresa pode eficazmente cortá-los da mente do consumidor atravéz de ruídos que esses podem ocasionar, por exemplo: Miller Lite não foi a primeira cerveja light, mas foi a primeira a ser posicionada como cerveja clara, utilizando-se do nome para apoiar essa posição.
Os consumidores classificam as marcas em suas mentes. Se a marca não é a número um, ela pode ser bem sucedida se for associada de alguma forma com a número um. Uma campanha quando finge que o líder de mercado não existe, pode ser mal sucedida e pode falhar, um canal de televisão aberta algum tempo atrás teve sucesso quando anunciava que era líder absoluto do segundo lugar.
A Avis tentou sem sucesso conquistar seus clientes ignorando a posição de liderança de sua concorrente Hertz, quando finalmente ela começou a usar o jargão:
Avis é somente a´n° 2 na locação de carros, então por não ir conosco? Nós nos esforçamos mais!
Depois de lançar essa campanha a Avis se tornou rentável em pouco tempo. A Avis tentou mostrar que isso não era particularmente relevante para o sucesso e os consumidores começaram a perceber e relacionar a Avis à Hertz que era a número um em suas mentes.
Outro exemplo foi a 7-UP, que foi a número tres atrás da Coca-Cola e Pepsi como un-cola. A 7-UP foi capaz de estabelecer na mente do consumidor como a primeira alternativa conveniente para aquilo que estava determinado como padrão das colas.
Quando há claramente um líder de mercado na mente do consumidor é quase impossível substituí-lo no curto prazo. Por outro lado uma empresa geralmente pode encontrar maneira de se posicionar em relação ao líder do segmento para aumentar sua participação de mercado (Market Share).
Posicionamento do líder
Historicamente a tres principais marcas em uma categoria de produto ocupam um quota de mercado em uma proporção de 04:02:01, ou seja, a líder de mercado tem o dobro da segunda que tem o dobro da quota da terceira. Estudiosos afirman que o sucesso da marca não é devido ao elevado nível de perspicácia de comercialização da própria empresa, mas sim, é devido, mas sim ao fato da empresa estar em primeiro lugar na categoria de produto.
Eles usam o caso da Xerox para fazer essa avaliação. Xerox foi a primeira copiadora em papel normal e foi capaz de sustentar a sua posição de liderança por muito tempo. Entretanto, após o tempo, a empresa falhou em outras categoria de produto em que não foi líder.
Da mesma forma, a IBM falharam quando tentaram competir com a Xerox no mercado de copiadoras e Coca-Cola falhou em seu esforço de para usar Mr. Pip para assumir a posição de Dr. Pepper. Estes exemplos apoiam ao ponto em que o sucesso de uma marca é geralmente devido ao seu ser o primeiro no mercado e não as habilidades de marketing da empresa. O poder da empresa vem do poder de sua marca e não o contrário.
Com esse ponto em mente, há certas coisas que o líder de mercadodeve fazer para manter a posição de liderança. Primeiro, enfatizar o que não deve fazer, se gabar por ser o número 1, se a empresa fizer isso demonstrará que está insegura nessa posição por isso precisa enfatizar essa posição.
Se a empresa foi a primeira a introduzir o produto então a campanha de publicidadedeve reforçar esse aspecto. A Coca-Cola faz isso e mostra que as outras "colas" são apenas imitações.
Outra estratégia que o líder pode seguir para manter sua posição é a estratégia multimarca, essa estratégia consiste em introduzir várias marcas ao invés de mudar a existente daqueles que tem posição de liderança.
Muitas vezes é mais fácil e barato para introduzir uma nova marca ao inves de alterar o posicionamento de uma marca existente. Chamam essa estratégia de posição unica, pois cada marca ocupa um unica posição imutável na mente do consumidor. Finalmente, a mudança é inevitável e por um líder deve estar disposta a aceitar a mudança, em vez de resistir a ela. Quando um nova tecnologia abre a possibilidade de um novo mercadoque pode ameaçar uma já existente, uma empresa bem sucedida deve considerar entrar no novo mercado de modo que terá a vantagem de ser o primeiro nela.
Posicionamento do seguidor
Companhias de segunda posiçãosão frequentemente atrasadas, por que optaram por investir seu valioso tempo no produto antes de lançá-lo. De acordo com algumas consultorias, é melhor ser o primeiro e estabelecer sua liderança do que optar por ser o segundo ou seguidor. Se o produto não vai ser o líder ou primeiro, então deve-se encontrar uma posição no qual ele pode ser o primeiro.
Numa posição em que os carros maiores eram populares, a Volkswagen apresentou o Fusca com slogan "Pense Pequeno". O fusca não foi o primeiro carro pequeno, mas a Volkswagen foi a primeir a fixar na mente do consumidor.
Outras posições que algumas empresas tem reclamado pela primeira posição:
- Alto Preço - Mobil 1º lubrificante sintético para motores
- Idade - Geritrol
Reposicionando a concorrência
Algumas vezes, não há nenhuma posição para buscar. Em casos assim algumas consultorias sugerem um reposicionamento de um concorrente por parte dos consumidores de forma convincente para ver a concorrência de fomra diferente. Por exemplo o reposicionamento da Tylenol com sucesso por uma execução de anuncios explicando os efeitos colaterais negativos da Aspirina.
Consumidores tendem a perceber a origem do produto pelo seu nome ao invés de ler o rótulo para descobrir a origem do produto.
Tal é o caso da vodka quando as marcas mais vendidas no mercado americano foram feitas nos EUA, porém com nomes Russos.
Quando a bata Pringles fora introduzida , rapidamente ganhou Market Share. No entanto, a batata chips reposicionada como Pringles na cabeça dos consumidores, listando alguns ingredientes não naturais que soava como produto quimicos, mesmo que eles não tivessem. Batatas fritas, é claro continham apenas batatas, óleos vegetias e sal. Como resultado dessa publicidade, Pringles perdia fatia de mercado rapidamente com consumidores reclamando a Pringle que provou como cartão, provavelmente como consequencia da forma de pensar sobre ingredientes não naturais, consultores afirmam que é geralmente causa perdida tentar
trazer uma marca de volta, uma vez que ganhou uma imagem ruim, e que, em tal situações, é melhor introduzir uma marca totalmente nova.
Reposicionamento de um concorrente é diferente de publicidade comparativa. Publicidade Comparativa procura convencer o consumidor de que uma marca é simplesmente melhor do que outra. Os consumidores não são susceptíveis de ser receptivo a tal tática.
O poder do nome
O nome de uma marca é talvez o fator mais importante que afeta a percepção do mesmo. No
passado, antes que houvesse uma grande variedade de marcas disponíveis, uma empresa poderia nomear um produto praticamente de qualquer coisa. Estes dias, no entanto, é necessário ter um nome memorável que evoca imagens que ajudam a posicionar o produto.
Algumas consultoria são a favor nomes descritivos como Kodak ou Xerox. Nomes como shampoo Johnson, Colgate para uma pasta de dentes, as pessoas para uma revista de fofocas. Embora seja mais difícil proteger uma denominação genérica sob a lei de marcas, consultorias acreditam que, utilizar, vale a pena o esforço e risco. Na sua opinião, nomes inventados pode ser apropriado para novos produtos em que a empresa é a primeira a comercializar um produto procurado. Nesse caso o nome não é tão importante.
Margarina é um nome que não faz muito bem a posição do produto que está descrevendo. O problema é que soa artificial e esconde a verdadeira origem do produto. Consultoria propõem "manteiga de soja" teria sido um nome muito melhor para o posicionamento do produto como uma alternativa para o tipo mais comum de manteiga que é feita a partir do
leite. Enquanto algumas pessoas podem considerar de soja em uma negativa, uma campanha promocional poderiam ser desenvolvidas para enfatizar uma espécie de "orgulho da origem" para a manteiga de soja.
Armadilha do sem nome
As pessoas tendem utilizar abreviaturas quando têm menos sílabas do que o original duração. A GE é frequentemente usado em vez da General Electric. IBM em vez do Internacional
Business Machines. A fim de tornar seus nomes de empresa mais genérico e mais fácil de dizer, muitas empresas mudaram os seus nomes legais para uma série de duas ou três letras. Consultorias afirmam que essas mudanças geralmente são imprudentes.
As empresas que tenham um reconhecimento amplo, pode ser capaz de usar os nomes abreviados e os consumidores farão a tradução em suas mentes. Quando eles ouvem "GM", pensarão "General Motors". No entanto, menos conhecidas tendem a perder a sua identidade quando eles usam abreviações como. A maioria das pessoas não sabe os tipos de negócios em que as empresas nomeado USM ou AMP estão envolvidos.
O mesmo se aplica aos nomes das pessoas também. Enquanto algumas pessoas famosas são conhecidos por suas iniciais (como JFK ou FHC), é só depois de se tornarem famosos que começar a utilizar a sua sigla. Aconselha-se os que aspiram por nome e reconhecimento de usar um nome real em vez de primeiro e meio iniciais. A razão iniciais que não conduzem ao reconhecimento de que a mente humana funciona através de sons, não por grafias.
Muitas empresas começaram a vender um único produto, bem como o nome da empresa
geralmente reflete esse produto. Como as empresas de sucesso cresceu na conglomerados,
seus nomes originais se tornou limitante. Aconselha-se as empresas procurarem nomes mais genérico para selecionar um nome mais curto feito de palavras e não letras individuais.
Por exemplo, para a Transporte Aéreo Mariliense, remover todas as palavras e usando as letras TAM..
A armadilha da extensão de linha
Extensões de linha são tentadores para as empresas como uma forma de aproveitar uma marca popular já existente. No entanto, se a marca se tornou tão genérica que os consumidores consideram o nome e o produto a ser uma mesma coisa, algumas consultorias geralmente não acreditam que uma extensão de linha é uma boa idéia.
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